Herhangi bir eşyanızı yeniledikten sonra onun çevresindeki diğer eşyaların da gözünüze batmaya başladığı oldu mu? Yaklaşık 300 yıl önce Fransız Filozof Denis Diderot, bu tüketim döngüsüne girmeyi ve bu döngüyü takip etme zorunluluğunu anlatan bir terim ortaya koydu: Diderot Etkisi.
Diderot etkisi nedir?
Bu kavramı bir örnekle açıklığa kavuşturabiliriz. Örneğin, salonunuza yeni bir koltuk aldınız. Koltuğu yerine koyduktan sonra evinizdeki halının ona hiç uymadığını gördünüz ve halıyı değiştirdiniz. Sonra perdeler gözünüze takıldı ve bu kez yeni perde arayışına girdiniz. İşte bu tüketim sarmalına Diderot Etkisi ismi veriliyor.
Aydınlanmacı filozof Diderot’un (1769) “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlıklar” adlı makalesinde geçen hikayeye göre Diderot’a kırmızı renkte, gösterişli bir sabahlık hediye edilmiştir. Diderot, kendisine hediye edilen bu yeni kırmızı sabahlığı giymesinin ardından bu döngünün içinde bulmuştur kendini. Çalışma odasındaki diğer hiçbir eşyanın bu yeni kıyafetiyle uyumlu olmadığını, bir bütünlük oluşturmadığını ve bu yeni kıyafetinin yanında diğer tüm eşyalarının “eski püskü” görünmesi üzerine bu uyumsuzluğu ve ondan kaynaklanan huzursuzluğu ortadan kaldırmak amacıyla, önce çalışma masasını yenilemiş, ardından perdelerini ve diğer eşyalarını yenilemeye ve değiştirmeye devam etmiştir. Sonunda çalışma odası tamamen yenilenmiş ve yeni sabahlığı ile uyumlu bir bütünlük oluşturmuştur.
Fakat tüm bu değişiklik ve yeniliğe rağmen Diderot mutlu olması gerekirken aksine bu durumdan şikayetçi olmuştur ve bu şikayetini ve yakınmasını orijinal ismi Regrets on Parting with My Old Dressing Gown olan makalesinde şu sözleriyle dikkat çekici bir şekilde ifade etmiştir: “Eski sabahlığımın mutlak efendisiyken yenisinin kölesi oldum.”
Bu hikayede Diderot bir zamanlar alçakgönüllü ve mutlu iken şimdi zarif, organize ve güzelce döşenmiş yeni eşyaları arasında ne kadar mutsuz olduğunu, aşırı tüketimden duyduğu rahatsızlığı şu ifadelerle anlatıyor: “Ağlamıyorum, iç çekmiyorum ama her an şunu söylüyorum: Sıradan malzemeyi kırmızıya boyayarak fiyatlandırma sanatını icat eden kişiye lanet olsun. Saygı duyduğum değerli giysi artık lanetli. Eskim, alçakgönüllülüğüm, rahat ortak kumaşım nerede?”
“Ne ettim de saklamadım? O bana uymuştu, ben de ona. Kalıp gibi bedenime oturmuştu, hiç sıkmazdı. Tersine, bir çekicilik, bir güzellik verirdi bana. Yenisi katı, kolalı, insanı mankene çeviriyor giyince. Öbürü hatır kırmazdı, hemen hizmetime koşardı; yoksullar öyledir, iyilik etmeyi severler. Bir kitap mı tozlanmış, hırkamın eteklerinden biri onu çabucak silerdi. Mürekkebim kurumuş da kalemim mi akmıyor, yenlerinden biri çabucak onu temizlerdi. Bana sık sık yaptığı o hizmetler, üzerinde uzun, kara çizgiler bırakmıştı. Bu çizgiler benim bir edebiyatçı, bir yazar, çalışan bir kimse olduğumu gösterirdi. Şimdi aylak zenginlere benzedim; ben kimim anlaşılmıyor.”
Zincirleme tüketim tuzağına düşmekten nasıl kaçınabiliriz?
Her gün çok fazla reklama ve pazarlama taktiğine maruz kalıyoruz. İyi haber ise bu zincirleme tüketim tuzağından uzak durmak için yapabileceğimiz şeyler var.
Sizi tüketime sürükleyen alışkanlıkları değiştirin.
Sizi alışveriş yapmaya yöneltecek yerlerden olabildiğince uzak durun. Alışveriş merkezlerinde veya online alışveriş aplikasyonlarda daha az zaman geçirmeye çalışın. Bu alışkanlıklarınızın yerine yeni alışkanlıklar koymaya çalışabilirsiniz. Örneğin, vakit öldürmek için alışveriş aplikasyonlarına girdiğinizi fark ettiğinizde kapatıp kitap okumak veya bu kez buluşmak için AVM yerine bir cafeyi tercih etmek gibi…
İhtiyaçlarınızı fark edin.
Br ürün satın aldığınızda, bu satın alma işlemine gerçekten ihtiyacınız olup olmadığınızı bir düşünün. Sizi satın almaya yöneltecek olan bir harcama etkisi gördüğünüzde, onun ne olduğuna iyice bakın. Muhtemelen bu arzunun altında başarılı bir pazarlama taktiği vardır. Satın almaya niyetlendiğiniz her ürün veya hizmetten önce ona gerçekten ihtiyacınız olup olmadığını, dahası onu neden almak istediğinizi kendinize sorun. Belki de o ayakkabıyı değil de o ayakkabıyı giydiğinizde onun sizde yaratacağı statünün etkisini arzuluyorsunuz. Bu durumda peşinde olduğunuz şey ayakkabıdan çok daha fazlası ve muhtemelen alacağınız ayakkabı bu arzunuzu gidermeyecek ve size çözüm olmayacak demektir.
Aşırı tüketime ihtiyacınıza kısıtlamalar getirin.
Kendinize günlük, haftalık veya aylık bir harcama sınırı koyabilirsiniz. Sadece kendinizi değil, arkadaşlarınızı ve iş arkadaşlarınızı harcamalara sınır koyma konusunda teşvik edin.
Satın almadan önce araştırın.
Bilinçli bir tüketici olun ve mevcut pazarlama sistemini bozguna uğratın. Etkisinde kaldığınız bir reklam olduğunda satın almadan önce kullanıcı deneyimlerini ve ürünün içeriğini araştırın. Reklamlar yanıltıcı olabilir. Satın almadan önce detaylıca araştırma alışkanlığı edindiğinizde birçoğunu almaktan vazgeçtiğinizi göreceksiniz.
Tetikleyicileri bulun.
Harcama alışkanlığı insanda bağımlılık yapabilmektedir. Belirli bir ruh hali veya bir durum alışveriş yapma isteğinizi tetikliyorsa, bu tetikleyiciyi bulun ve onunla başa çıkmak için başka bir strateji geliştirin. Örneğin stresli olduğunuzda alışveriş yapma isteğinizin arttığını gözlemliyorsanız stresle başa çıkmak için meditasyon alışkanlığı geliştirebilirsiniz. Veya belki de size arkadaşlarınızla buluşmak iyi geliyordur. O halde kendinizi stres altında hissettiğiniz zaman alışveriş merkezlerine koşmak yerine sizi gerçekten anlayan bir arkadaşınızla konuşmayı deneyin.
Zamanınızı yönetin.
Vitrin bakmanın veya aplikasyonlarda gezinmenin zamanınızdan ne kadar çaldığınızı fark edin. Sizin için daha değerli olan şeyleri yapmak için kendinize zaman ayırın.
Gönüllü olun.
Eğer isterseniz organize müdahale için çalışmaya başlayın. Tüketici sorunlarına odaklanan ve aynı zamanda harcamaları azaltan etkinliklerde veya kuruluşlarda yer alabilirsiniz.
